نموذج التميز الاوروبي EFQM كمدخل لتطوير وزيادة ولاء العملاء

                                                           بسم الله الرحمن الرحيم

ورقة عمل مقدمة لملتقى الاسترتيجيات الحديثة في التعامل مع خدمة العملاء الذي عقد في الخرطوم ابريل 2017

نموذج المؤسسة الأوروبية لإدارة الجودة والتميز نموذج تميز المؤسسة الأوروبية لإدارة الجودة عبارة عن إطار عمل تم تطويره من خلال المؤسسة الأوروبية لإدارة الجودة (التي يشار إليها اختصارًا بالإنجليزية بـ EFQM) وتم تصميمه من أجل مساعدة المنظمات في توجهها لكي تصبح أكثر تنافسية. وبغض النظر عن القطاع أو الحجم أو الهيكل أو درجة النضح، يجب أن تقوم المنظمات بإنشاء أنظمة إدارة مناسبة لكي تحقق النجاح. ويعد نموذج تميز المؤسسة الأوروبية لإدارة الجودة بمثابة الأداة العملية لمساعدة المنظمات على القيام بذلك، من خلال تحديد مكان تلك المنظمات على المسار نحو تحقيق التميز، مما يساعدها على فهم الفجوات؛ ومن ثم إطلاق الحلول.  وهو عبارة عن مخطط "للأسباب والتأثيرات" يتكون من 9 مربعات. وهناك خمسة "عوامل تحفيز" وأربع "نتائج". وتغطي معايير "عوامل التحفيز" ما تقوم به المنظمة. أما معايير "النتائج" فتغطي ما تحققه المنظمة. ولتحسين النتائج التي تحققها المنظمة، يجب أن تحسن ما تقوم به. ويتضمن :

1.   وعوامل التحفيز الخمسة هي: القيادة، والإستراتيجية، والموظفون، والشراكات والموارد والعمليات، والمنتجات والخدمات. أما النتائج الأربع فهي: النتائج المتعلقة بالعملاء، والنتائج المتعلقة بالموظفين، والنتائج المتعلقة بالمجتمع، والنتائج الرئيسية.

2.   ويوفر النموذج إطار عمل يساعد على فهم العلاقة التي غالبًا ما تكون معقدة بين السبب والتأثير في المنظمة.

ويمكننا استخدام النموذج لضمان الوصول الى اعلي مستويات الجودة والتميز في التعامل مع العملاء عبر وضع متطلباتهم كأولوية في كل مراحل العمل داخل المؤسسة.

مفهوم التميز : يعرف التميز بأنه التفرد والتفوق التام بل وإبهار العميل عبر القيام بالاعمال بالصورة التي ترضيه وتلبي احتياجاته ورغباته الحالية والمستقبلية . هو إحساس يحدث للعميل ويُشعره بشعور إيجابي تجاه الخدمة ومقدمها والمؤسسة والتميز يحدث من أي جزء من الخدمة ويبقى هذا الإحساس أو ينتهى حسب قوة المؤثر.  بهذا المفهوم فإن كل عملية تفضي الى إرضاء العميل هي عملية ضرورية ويتحتم اعمال أكبر قدر من العناية والتدقيق لتجويدها وبالتالي ضمان أفضل المخرجات التي تمثل السلع أو الخدمات، والا فإن المؤسسة التي لا تقدر التميز والجودة تقدم مخرجات رديئة غير مطابقة لمواصفات العملاء فيتم التعامل معها كخيار مرفوض في اخر المطاف، (النموذج المصري في صناعة السلع الغذائية) و (النموذج الصيني في الملبوسات والصناعة) .

ويتحقق نموذج التميز في نموذج (A+)   الذي يتلخص في التالي: اذا كنت في المرتبة الأولى فهذا لا يكفي لان تكون متميزاً فالتميز يعني ان تتفوق على تصنيفك بزيادة ميزة تفضيلية بصورة مستمرة ودائمة، وكلما ترسخت الميزة الجديدة انتقلت الى ميزة اكثر ابهاراً وحداثة ولبتنفيذ العملية نتبع الخطوتين التاليتين باستمرار:

1.   المحاولة المستمرة لفهم توقعات العميل.

2.   تجاوز  تلك التوقعات في كل مرة.

فاذا قمنا بتحليل ورصد وتوقع اتجاهات العميل بالنسبة للزمن (زمن تسليم الخدمة أو الانتظار) واتضح أن الوقت الذي يقضيه العميل يجعله ,ان الخدمة تقدم في وقت طويل وان الانتظار يسبب التوتر والانفعال لكل الاطراف، حينها يكون قرارنا كالآتي:

1.   حساب زمن الانتظار وتقديم الخدمة (لكل خدمة على حده)

2.   تقليل الوقت بالاسراع في تقديم الخدمة، أو تسليم البضاعة مع وضع الحفاظ على الجودة في الاعتبار.

3.   اضافة ميزة في كل مرة (تظهر هذه النقطة في سلوك شركات الاتصالات)

التفوق على توقعات العميل يعني خلق علاقة غير متوازنة معه، تشعره بانه يأخذ أكثر مما يستحق، فيجتاحه إحساس نفسي بضرورة إعادة التوازن لهذه العلاقة فيقوم بادوار نحو مقدم الخدمة لإعادة التوازن لهذه العلاقة ومنها ما يتمثل في الإعلان المجاني والترويج المقترن بالتأكيدات للمتشككين في الخدمة والسلع ومقدموها بالتالي نحصل علي من يدافع ويروج بدلاً عنا وهو في هذه الحالة اكثر  وثوقيه لدي مستمعيه.

استخدام النموذج الاوروبي لزيادة ولاء العملاء : النموذج الاوروبي للتميز يركز على أن جودة المناهج والممكنات يقود الى جودة النتائج (المخرجات)، كما يشير الى ضرورة وجود معايير تضبط كل خطوات العمل، على أساس (الأثر والنتيجة).

وهنا نشير الى أن ذات المفهوم نحتاجه ويمكننا تطبيقه في مجال التعامل مع العملاء فلكي نتجه الى ضمان نتائج محددة (مثلا : زيادة العملاء – أو – فتح أسواق جديدة) فان بلوغ هذه النتيجة تحتاج لبذل أسباب محددة تقودنا الي ما نريد ، فما هو العمل الذي يتوجب علينا اتيانه للوصول الى ما نحدده من أهداف في مجال العملاء.

خطوات تحقيق ولاء العميل :

1. تواصل مع عملائك Communicate with Customers:  التواصل المستمر مع العميل يحقق درجة عالية من الولاء، بعض المؤسسات لا تتواصل مع العملاء الا في حالة القيام بعمليات البيع المباشر ، فخلق قناة مستمرة مع للتواصل مع العميل ضرورية لكسب ولائه  وتقديم خدمات مابعد البيع مثل الصيانة وادارة عمليات الضمان على السلع.

2. قدّم خدمة عملاء متميزة Provide Great Customer Service  من الجيد أن تتسم خدمة العملاء لدينا بالتميز والقدرة على تقديم حلول آنية للعملاء، فالعميل الذي يجد عيب في سلعة يحتاج لمعالجات فورية والا جرب شركة أخرى.

3. إهتم بولاء الموظفين Build Employee Loyalty  رضاء العاملين ينعكس بلا شك إيجاباً على معنوياتهم وقدرتهم ورغبتهم في ارضاء العميل الخارجي وتقديم الخدمة بتفاني واخلاص، فعملية الولاء ذات اتجاهات متعددة تشمل الداخل كما تشمل الخارج، ان اهمالنا للرضا الوظيفي قد يتسبب في نتائج كارثية في اخر المطاف.

 4. درّب الموظفين Train Employees Thoroughly تتحسن الخدمة بتحسن مستويات انتاجها وتخزينها وتوزيعها وبيعها وكل هذه العمليات يتقدمها الكادر البشري العامل فكلما زادت مهاراته وقدراته كلها تحسنت الخدمات والسلع فشعر بذلك العميل وتمسك بالجهة التي تراعي متطلباته.

5. قدم الحوافر للعملاء Provide Customer Incentives قدم عروض متنوعة لان العملاء تتنوع احتياجاتهم وميولهم نحو الشراء فالمنتج الواحد مغامرة قد تؤدي الى كارثة عمل ضخمة عند عدم تقبلها من العملاء. ولابد من تقديم بعض التشجيع ضمن هذه العروض ، مثل التخفيضات في مناسبات محددة وللوقوف مع العملاء في مواسم بعينها

6. عرّفهم بمنتجاتك Promote Product Awareness تأكد من قدرة فريق العمل على شرح مميزات المنتج أو الخدمة وعلى قدرته على تقديم عرض ترويجي يؤكد رغبة العملاء في التعامل والاستمرار معك.

7. السمعة Build a Reputation for Reliabilityعند التعامل مع العملاء ركز على كل وعد تقطعة وعلى الالتزام بكل عرض تقدمه، فالعميل قل أن ينسى التجارب السيئة بل تتولد عنده صورة ذهنية سالبة من خبراته الشخصية أو مما يسمعه من أشخاص يثق في معلوماتهم.

8. إصنع سياسة خدمة عملاء مرنة  Be Flexible with Policies المرونة التي تبديها باعلى مستوياتها تجعل العميل يطمئن على أن سياسات العمل لديك مصممة لخدمته، وليست العكس .

9. لا تتزرع بالأخطأ التكنولوجيا Don’t Hide Behind Technology لا تبرر أخطائك بل قم بالاعتراف مباشرة (فالعميل يعلم أن الجميع يخطأون) وبادر لمعالجة الاخطاء، بل استمر في منهج ثابت للتحسن المستمر .

10. نادي على عملائك بأسمائهم Address Customers by Nameتعرف على العميل وكل ما يحيط به هذا يجعلك قريباً من تطلعاته ورغباته ويجعله مطمئن للتعامل معك براحة نفسية ولا يتوجس من مدك بالتعذية الراجعة التي تعينك على التحسن المستمر . ثم ولحمد لله رب العالمين